ライフスタイルが変わったことで、変化を強いられているオンライン広告システム
Line
2012/10/3(水)

今回は勉強系エントリーではなく、コラムです。コーヒーでも飲みながら読んでください。激烈なツッコミは心が折れて再起不能になる恐れがありますので、オブラート3重巻きくらいでお願いします。;-)

それではどうぞ。

データドリブンアドバタイジング

突然ですが、みなさんリターゲティングのデータやコンバージョンデータを使い捨てていませんか?もし使い捨てているなら、「コンバージョンピクセル」に「コンバージョンしたよセグメントピクセル」をピギーバックしてデータを蓄積することをおすすめします。一般的にコンバージョンピクセルのクッキー有効期限は短いのですが、セグメントピクセルのクッキー有効期限は「Never」に設定できるアドシステムがほとんどです。クライアントとの継続的な関係が続くのであればコンバージョンしたセグメントもしっかりと管理しましょう。季節性のキャンペーンであれば来年の同時期に再利用することができるようになりますし、ほかの案件のセグメントデータとand, or, nor, nandで組み合わせて再利用することでより効果的なセグメントを表現できることもあるでしょう。

アドシステムで管理するデータは広告配信に使用可能です。オウンドメディアで蓄積したユーザーデータをアドシステムで広告配信に利用するために、ユーザーシンクを実行してオウンドメディアのユーザーベースからアドシステムのセグメントを形成します。そうすることで、オウンドメディアをフラッグシップ(母艦)にすることができます。アドシステムはどちらかというとアウトバウンドで効率的なコミュニケーションを担当するシステムです。オウンドメディアではインバウンドで効果的なコミュニケーションを担当させるように機能させるとうまいぐあいにworkしはじめます。オウンドメディアでのアクティビティなどを元に、ユーザーベースからロイヤリティを軸にしたセグメント群や、アクティビティの性格を軸にしたセグメント群を構築して、アドシステムへユーザーシンクを実行して広告配信に有用なセグメントを構築します。アドシステムは広告配信により、ターゲットにしたセグメントのサイズ拡大や設定したセグメントに属さない新たな層に当たるセグメントの獲得を叶えてくれます。アドシステムとオウンドメディアがそれぞれ疎結合だった「これまで」は一方通行でした。「これから」はアドシステムとオウンドメディアがユーザーベースで密結合を実現し統合されたインタラクティブになることでデータドリブン広告において効果的な顧客獲得ができるようになります。そのためには、オウンドメディアは優れたウェブサイトでなければなりません。オウンドメディアのユーザーベース管理システムは品質の高いCRMである必要が出てきます。あらゆるアクティビティを蓄積し、意味のあるセグメンテーションができる機能が必須です。ここにDMPやAMPの存在意義があります。

もうひとつ重要なポイントとして、オウンドメディアはソーシャルメディアとの相性が良い必要があります。メディアは次の4つに分類されます。

  1. ペイドメディア Paid Media
  2. オウンドメディア Owned Media
  3. シェアードメディア Shared Media
  4. アーンドメディア Earned Media

以下、話をわかりやすくするために一言で解説してみました。

  1. ペイドメディア=広告
  2. オウンドメディア=自社ウェブサイト
  3. シェアードメディア=facebook, twitter
  4. アーンドメディア=口コミ

ペイドメディアとオウンドメディアはシェアードメディアをインスパイアします。シェアードメディアはアーンドメディアをインスパイアします。解説した一言で置換すると、広告と自社ウェブサイトはfacebook, twitterをインスパイアします。facebook, twitterは口コミをインスパイアします。昔と違って、情報が洪水のように溢れかえっている現代に生きるオーディエンスは無視(no response)の達人です。興味を引かず自分とは無関係のものについては冷酷なまでの無視ができます。ソーシャルメディアとの相性がいいオウンドメディアというのは、無視されないように興味を引き、自分と関係のあるものだと認識させ、容易にfacebook, twitterでシェアできるように努力しているメディアです。裏を返せば、大資本を持たない大企業でなくとも、likeボタンやtweetボタン、shareボタンを設置してfacebookページを熱心に使い込みオーディエンスと対話することで大企業に匹敵するコミュニケーションを顧客と交わすことができます。

秋葉原に行かないと家電の最新情報が得られなかった時代とは違い、スマホで市場価格を調べネットで商品を購入し、購入した事実をfacebookでシェアしてlikeをされ、そのアップデートを目にした誰かが同じ商品を購入する動機が生まれています。僕達自身のメンタリティや行動様式が変わったのをトリガーに、マーケティングコミュニケーションが変化を強いられます、そして必要とされるアドシステム、オウンドメディア、ウェブマーケティングも変化を強いられます。今日の時点でわかっているのは、これからますますデータドリブン広告が主流になるということです。データドリブン広告の品質向上に向けて、しっかりとしたサービス・プロダクトを用意していくことが、オンライン広告の事業者各社において求められています。